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素质教育新宠:假期“吞金兽”背后的千亿市场

发布时间:2019-09-09

素质教育新宠:假期“吞金兽”背后的千亿市场

铃声响起上课的讯号,新学年进入倒计时。暑假行将结束,但关于“吞金兽”的争论还言犹在耳,比如说“一个暑假2-5万只是标配”、“ 中产到破产只需一个暑假”之类的。

事实上,对于部分中小学生和他们的家长来说,暑期还真的挺烧钱!

比如,青青部落推出的“青岛极客船长大航海探索营”6天5夜收费6880元、“成都酷玩冲浪夏令营”5天4夜收费6380元,游美营地推出的“千岛湖美式夏令营” 7天收费9300元,自由地带推出的“新西兰反季滑雪夏令营”12天收费25800元,启行营地推出的“新加坡中西文化体验营” 6天收费16200元、“日本滑雪专项营”10天收费更高达41800元……而且,这些烧钱的暑期项目还挺火热!

素质教育新蓝海:从千亿到万亿

在上述动辄上万数万的暑期项目中,包括营地教育、国内研学、国际游学等细分教育项目,业界称之为“泛游学与营地教育”。

根据艾瑞咨询发布的《泛游学与营地教育白皮书》(以下简称《白皮书》),国际游学是一种国际性跨文化体验式教育模式,我国学生通过国际游学可以出访欧美、澳洲、日韩、东南亚等国家和地区,开拓视野,增长见识;国内研学则是在学校、机构等市场参与主体有计划地组织安排下,为学生开展研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动,是学校教育和校外教育衔接的创新形式;营地教育是一种基于营地生活和体验式活动的创新教育形式,在营区中的沉浸式学习生活,有助于创造持续性的教育体验。

“未来泛游学与营地教育将从千亿级别市场,发展为万亿级别市场。”新东方助理副总裁兼新东方国际游学CEO刘婷认为。

《白皮书》披露,综合考虑目标用户群体的数量、结构、消费能力、泛游学消费意愿等维度,保守估计2018年中国泛游学与营地教育用户规模约为3121万人次,其中国内研学和营地教育约3016万人次,国际游学约105万人次;估算2018年行业市场规模可达946亿元。随着用户规模的扩大和市场需求提升,该市场规模或将以20%的年增长率逐年快速壮大,这也将成为继K-12课辅、少儿英语等细分教育赛道之后的全新蓝海!

调研结果显示,目前国际游学产品客单价大多在2万-5万元之间,国内研学产品平均客单价约为6000元,营地教育平均客单价约为8000元。庞大的市场需求,加上普遍较高的客单价,形成了泛游学与营地教育的千亿元市场。

《白皮书》还披露,当前中国泛游学与营地教育行业的主要目标服务人群为中小学生,以及部分大学及以上学生,其中小学及以下29.7%,中学阶段46.9%,大学以及上23.3%;从细分产品的客户群体看,目前国内外泛游学尤其是国际游学用户以中学生居多,占比达57.1%,而营地教育用户则以小学生居多,占比达52.5%,但客户群体的年龄结构有向低龄化发展的趋势。

新东方助理副总裁兼新东方国际游学CEO刘婷认为,未来泛游学与营地教育行业将会呈现两大格局:一是类似新东方这样的头部机构,在规模化的过程中,提供高端及大众化两类产品;二是出现深耕某一细分领域的小机构,先实现单点突破,再考虑嫁接到大平台上。目前,新东方泛游学与营地教育业务的年营收约为7亿元。

据不完全统计,国内泛游学与营地教育已经开始出现冒尖品牌,如新东方国际游学、万国游学、世纪明德、青青部落、斯达营地、璞远教育、童橙研学、青蛙研学、北纬开营、营天下等各色玩家,行业发展呈现出百花齐放百家争鸣的竞争态势。

“市场+政策”合力促发展

我国泛游学与营地教育行业的兴起,市场需求与政策助推缺一不可。

首先,随着中国经济的迅猛发展,腰包鼓起来的民众消费结构不断改善,对优质产品和服务的追求不断提升;

其次,随着居民教育消费升级,民众开始重视精神生活质量的提升以及成长性的教育投资,更舍得为孩子的教育一掷千金;

其三,随着素质教育理念的普及,我国民众居民对高品质、素质化、国际化的教育需求不断提升;

其四,相关政策出台,极大促进了我国素质教育包括泛游学与营地教育的普及推广,并推动行业蓬勃发展。

自2013年以来,国务院、教育部、国家旅游局以及相关行业协会等,陆续出台了一系列政策措施,以促进和规范泛游学与营地教育发展。其中,2014年国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》,首次明确了“研学旅行”要纳入中小学生日常教育范畴同时,鼓励社会教育机构向学校、学生提供夏令营、冬令营游学产品;2015年,国务院办公厅发布的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》首次把研学旅行纳入学生综合素质教育范畴;2016年,教育部发布的《关于推进中小学生研学旅行的意见》明确指出要将研学旅行纳入中小学教育教学计划要求各地把研学旅行摆在更加重要的位置。

在市场和政策的双重推动下,我国泛游学与营地教育行业也亟待在产品研发、资源整合、市场拓展、行业规范等方面,合力规范及促进市场繁荣与行业发展。

产品研发方面,随着中国用户的教育需求继续丰富和细分,市场参与主体需要将更广泛的用户思维深入到产品研发中,研发本土化、多样化、个性化、定制化的泛游学与营地教育产品,以质取胜方能增强竞争力。

资源整合方面,目前我国泛游学与营地教育市场参与主体仍然处于单打独斗、各自为政的散点式发展模式,各地区的教育资源、旅游资源、生源渠道等都相对处于彼此割裂的局面,这在一定程度制约了行业发展效率,导致游学成本居高不下。为此,行业需要建立资源共享协作机制,更好地发挥整合效应,将泛游学与营地教育服务的效益最大化,助力我国素质教育发展和高素质人才培养。

市场拓展方面,在全球化视野下,中国泛游学与营地教育行业也需要迎接世界的新趋势新变化,将吸引国外的游学消费群体来华游学,作为产业中不可或缺的一部分。将国外学生引进来、让服务走出去,未来我国泛游学与营地教育将迎来更多机遇。

行业规范方面,随着泛游学与营地教育行业的快速发展,其为推动我国素质教育发展必将担当更重要的角色、发挥更积极的作用,这就要求加快建立行业规章制度和相关运行机制,确保产品及服务质量,共同积极推动行业标准规范的建立。

此外,由于我国泛游学与营地教育起步较晚,行业尚且缺乏有效监管,出现了市场参与主体资质良莠不齐、产品服务专业化和标准化不足的局部乱象,成立相关行业协会或行业联盟势在必行,以共同完善行业标准、推动建立行业监管机制、促进行业健康发展。

赛道抢位已鸣枪起跑

作为新兴的素质教育细分门类,泛游学与营地教育在我国起步较晚但发展迅猛,这背后,则是以新东方、好未来、博实乐、世纪明德等为代表的教育类上市/挂牌公司,以及各类投资机构在素质教育领域的投资布局。

艾瑞咨询的《泛游学与营地教育白皮书》披露,近年来,有关泛游学与营地教育行业的投融资数量逐渐增加,但相比于其他素质教育赛道,泛游学与营地教育的获投数量仍然较小,获投规模偏低。

2012年以来,录得有效的投融资事件更多集中在天使轮与A轮等,2015年研学旅行政策的推出加速了进入这一赛道资本。从2016年起,赛道内B轮、C轮融资开始出现并逐渐增多,仅2019年3月,游美营地、北纬开营、深圳儿童周末和常春藤夏令营等四家营地教育机构便完成了从数百万到数千万不等的融资。

在泛游学与营地教育赛道投资布局的先锋,无疑是新东方及好未来两大巨头,比如新东方旗下的新东方国际游学、好未来投资的青青部落。今年3月20日,博实乐战略投资北纬开营并持股25%,借此深度布局游学营地赛道;而转型后的凯文教育,亦将营地教育作为未来的重要业务方向。据不完全统计,目前布局泛游学与营地教育的上市公司至少有20家,其中不乏跨界新进者。

除了上述教育类公司,各类投资机构也开始瞄准这个新兴教育赛道的投资机会,比如亿润投资、几何投资、泽厚资本、中以智教资本、联想之星、动域资本、荣正投资、物源资本,以及京东、乐视网等,都已有投资布局,但投资的重心仍偏向于早前期的潜力型项目。


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